อาจจะหมดยุคที่สินค้าแบรนด์เนมเป็นเครื่องบ่งบอกสถานะทางสังคมแล้ว เมื่อไฮโซในนิวยอร์กหลายคนมองว่ากระเป๋าและของใช้แบรนด์ดังอย่างวิตตอง กุชชี หรือปราดา ไม่สำคัญสำหรับพวกเขาอีกต่อไป แต่ในทางตรงกันข้าม มันกลับดูไร้ค่าเสียด้วยซํ้า กลุ่มคนเหล่านี้ต้องการอะไรที่แตกต่าง มีความเป็นเอกลักษณ์สูง และละเอียดอ่อนมากกว่านี้ ไม่ใช่สิ่งของที่หาได้ง่ายๆในท้องตลาด เพียงแค่มีเงินก็ซื้อได้ นอกจากนี้พวกเขายังไม่อยากสะพายกระเป๋าที่ที่ประกาศตัวชัดเจนด้วยสัญลักษณ์แบรนด์ว่ามันมีราคาหลักหมื่นหรือหลักแสน
การเปลี่ยนแปลงในรสนิยมดังกล่าว สร้างความวิตกกังวลเป็นอย่างมากให้แก่ยักษ์ใหญ่ด้านอุตสาหกรรมแบรนด์เนมหลายๆเจ้า อย่างเช่น โยฮันน์ รูเพิร์ต ผู้บริหารระดับสูงของ Richemont ซึ่งเป็นเจ้าของทั้งคาร์เทียและแบรนด์หรูอื่นๆ กล่าวว่า ปัญหาดังกล่าวเกิดจากการที่คนฐานะดีสมัยนี้ไม่ต้องการแสดงตัวให้สังคมรับรู้เหมือนในอดีต ซึ่งก็เข้าใจได้ เพราะถ้าคนรอบข้างตัวเองต่างตกงานท่ามกลางเศรษฐกิจย่ำแย่ ก็คงไม่มีใครอยากซื้อรถหรืออะไรที่ดูโอ้อวดเกินไป
ผลกระทบที่เกิดขึ้นแล้วอย่างเป็นรูปธรรมจากเทรนด์ที่เปลี่ยนไปนี้ คือยอดขายของกุชชีที่ตกตํ่าลงถึงร้อยละ 1.1 ในปี 2014 ส่วนปราดาก็ไม่ใช่ข้อยกเว้น โดยยอดขายลดลงเกือบร้อยละ 1.5 ในปีที่แล้ว และมีแนวโน้มจะลดลงอีก
สถานการณ์ในประเทศใหญ่อย่างจีนก็ไม่ต่างจากสหรัฐฯ โดยสมัยนี้ ลูกค้าชาวจีนที่รํ่ารวยไม่รู้สึกคลั่งไคล้กับกระเป๋าฉูดฉาดอย่างหลุยส์วิตตอง หรือแว่นตากันแดดสุดหรูจากกุชชีอีกต่อไป ซึ่งเป็นความเปลี่ยนแปลงรสนิยมครั้งใหญ่และรวดเร็วมากของผู้บริโภค
